【信达新消费】卫生巾品牌专家交流纪要250421 概要1、品牌与销售业绩品牌构成：洁婷隶属于丝宝护理，旗下有洁婷、每月金、全爱三个品牌，其中全爱为湿巾品牌，份额占比较少。...

来源：雪球App，作者： 大局观市调研，（https://xueqiu.com/8471508548/332633694）

概要

1、品牌与销售业绩

品牌构成：洁婷隶属于丝宝护理，旗下有洁婷、每月金、全爱三个品牌，其中全爱为湿巾品牌，份额占比较少。洁婷主打中高端，客单单品价约一块多；每月金主打中低端，迎合消费降级与下沉市场。

2024年业绩：2024年洁婷内部统计销售额近11亿。

2025年业绩：2025年一季度销售指标1亿已完成，占全年销售业绩指标约30%，同比增长超10%，今年目标是实现双位数增长。

2、产品结构

洁婷系列：洁婷有多个主打系列。1013+系列针对10 - 18岁初潮女孩，主打防侧漏、舒软；樱花系列面向20 - 30岁有品质的职业女性，主打极薄、透气、贴肤养肤；透气纯棉系列是市场主流，性价比高，针对30 - 40岁人群；绵羊系列较为高端，采用天然蚕丝，柔软贴肤，单价约3元，量小；还有安睡裤、护垫等产品。其中安睡裤在洁婷品牌销量占比约70% ，因市场需求大、整箱购买顾客多，且洁婷凭借2 + 1模式抢占市场先机。

每月金系列：每月金分有氧系列、常见的解闷装大规格产品以及2025年2月上市的益生菌双益系列（益生菌加益生元）。

3、公司经营与利润

经营历史：洁婷1997年源于丝宝日化，2008年未随丝宝日化一同被德国拜耳收购而单独留下，2014 - 2016年大规模投入后进入收缩阶段，2022年单独成立丝宝护理。

利润情况：整体利润率水平较弱，仅个位数。毛利率方面，仙桃厂自产产品约50%多，代加工产品约40%多。利润低原因包括：生产端部分产品代加工压缩毛利；销售市场集中在中西部省份，面临当地品牌竞争，营销费用高；体量相对对手小，资金投入有限；2022年成立丝宝护理后母公司未输血，且此前增长目标低，规模未做大，营销费用投入多。

营销投入：公司思维偏线下，注重线下品牌推广、产品分销与现货率增加，以及线上传统渠道消费收割。费用多投入在核心省份线下促销折扣，因对手多为当地强势区域品牌，且市场价盘控制不理想，串货、低价影响导致费用增加。

渠道结构：线下一个省份约百余个代理商，全国几百家。线下收入中，大型卖场份额占比约50% - 60%，因中间有代理商挣差价，在促销竞争时需兼顾代理商毛利，支出较大。线上以天猫、京东为主，占比大，抖音等平台投入小，线上收入占比约55%或不到55% ，与线下水平相近。2025年策略是线上维稳，线下开拓。

4、公司管理与激励

管理团队：销售团队承接原有卫生护理行业人员，收购后未变化。总经理、副总经理兼营销总监在丝宝工作一二十年，从底层做起，团队工作时间十几年，年龄结构偏大，经营风格偏成熟稳健保守。

激励考核：考核主要关注营收（发货）、客户出货、销售费比。基本工资与绩效比例从5比5变为6比4 ，基本工资提高以稳团队。激励方面，每季度依据销售排名、项目（如核心省份弱势地级市、大型卖场、连锁系统等）进行奖励。

5、产品研发与创新

研发策略：内部人员认为创新力不足，2010年后国内卫生用品行业升级后创新能力不够，新品推出快但推广缺乏坚持性，存在跟风现象，如益生菌系列参考其他品牌。

新品情况：2019 - 2020年推出樱花系列，因包装精致、极薄迎合消费需求而成功。后续铂金棉、透氧等升级产品不太成功。2025年2月上市益生菌双益系列，5月将推出与湖北纺织大学联合研发的吸引力系列，卖点为不含绒毛浆、一体压榨、吸收力强、反渗少、表层干爽。

6、市场格局与发展策略

核心省份格局：在湖北、河南、山东、河北、甘肃（含新疆）五个核心省份，洁婷均未做到市场第一，基本处于前三。如湖北第一名是恒安，第二名是苏菲，洁婷第三；河南第一名是苏菲等。

渠道价值链：渠道毛利50% - 60%，经销商到终端毛利约22%，分销商毛利约30%，但考虑促销等费用，最终经销商利润率约10% 。

渠道整顿：通过增加防窜货码、升级内包码、建立经销商投诉网站、加大内部人员处罚力度等方式整顿串货乱价问题。

未来增长点：2025年与豪悦整合磨合，若上下半年理念目标一致，母公司有望在规模增长、生产端赋能等方面提供支持，2025年打基础，2026年实现销量突破与全国布局。

Q&A

Q：2024年洁婷的销售情况以及2025年一季度洁婷的销售情况如何？2025年全年的增长目标是多少？

A：2024年洁婷全年销售内部数据将近11亿。2025年一季度销售份额占全年销售业绩指标的大概30%，同比增长10%多一点。2025年全年的增长目标是双位数增长。

Q：洁婷和每月金主打的产品特色和功能是什么，产品定位如何？

A：洁婷主打中高端，单品客单价在一块多。其主打系列有：1013 + 系列，针对10 - 18岁初潮女孩或纳新系列，主打防侧漏、柔软舒服；樱花系列，针对20 - 30岁有品质的职业女性，主打极薄、透气、贴肤养肤；透气纯棉系列，针对30 - 40岁人群，是市场主流且有性价比；绵羊系列，比较高端，是天然蚕丝材质，更柔软贴肤，单品均价约3元；还有安睡裤、迷你金、护垫等产品。每月金主打的是中低端，主要为迎合疫情后部分消费降级和进攻下沉市场。其系列包括有氧系列（原洁婷有氧品牌下沉而来）、常见的解闷装大规格产品以及今年2月刚上市的益生菌系列（双益，即益生菌加益生元）。另外还有全爱品牌，主要是棉柔巾和湿巾系列。

Q：洁婷公司整体的产品结构是怎样的，安睡裤在其销量中的占比情况如何？

A：在洁婷品牌中，安睡裤销量占比大概在70%。整个市场上安睡裤销量越来越多，很多品牌在该品类不断创新升级，如推出日安裤、日抛裤等。洁婷卖得最好的是透气棉安睡裤，因其最早推出2 + 1规格占领了市场先机。裤类是卫生巾行业下一步发展的重要重点，疫情后销量增长很快，且由于安睡裤一包大概三片，需求量大，整箱购买的顾客较多。

Q：公司净利率较低，从产品研发到渠道营销、管理等方面应如何评价，主要原因是什么？

A：洁婷之前属于丝宝护理，历史上发展有波折。2008年原计划随丝宝日化打包卖给德国拜耳未成功，2014 - 2016年大规模投入后产销比不佳进入收缩阶段，原老板投入不大。生产端产能不足，很多产品代加工，如安睡裤、美月见品牌等，代加工压缩了毛利。市场方面，主要在中西部省份，消费层级不高且面临当地知名品牌竞争，追求性价比导致营销费用高。体量上与对手如百亚相比差距大，资金投入受限。2022年才单独成立丝宝护理，此前母公司未输血，2024年之前增长目标低。综合来看，代加工使毛利水平受影响，营销费用高导致净利水平不理想，整体盈利水平不佳。

Q：公司营销投入较多，但抖音排名差，钱主要花在哪里了？

A：公司思维更注重线下，以线下做品牌推广、产品分销和增加现货率，线上主要在天猫、京东等传统渠道收割消费。在其线下五六个省份基本盘，主要对手是二三线区域品牌，做了很多促销折扣，折扣费用较多。同时，市场价盘控制不理想，串货和低价情况影响大，增加了费用。

Q：公司毛利率不低，但净利率水平低，主要是扩张、营销策略不对还是管理效率低导致的？

A：与百亚相比，百亚在川渝、云贵川陕等省份市场排名第一，处于绝对领先，而洁婷在重点省份仅排前三，规模性不佳，利润和费用方面既要进攻第一品牌又要打压其他品牌，多用于特价折扣。线下人员投入大，人员效率一般。品牌推广相对保守、不够坚决和快速规模化，新市场冲击老市场，大盘不稳定，费用投入大。原材料采购因规模不大，品牌溢价低，拉新投入大。生意结构上，线下侧重于大型传统卖场，如当地省份重点的LKA、IKA、地级市的CKA等连锁超市，费用较高，而恒安在流通市场和小超、千元中超占比高，费用相对少。这些因素导致其盈利水平不高。

Q：洁婷线上线下经销商数量分别如何，KA合作占线下收入的比例是多少？

A：线下方面，一个省份大概有一百多个代理商，全国有好几百家，但无具体统计数据。洁婷与大型卖场合作时通过代理商，厂家不直接和超市合作，中间二批商挣差价，在促销或营销竞争时还要兼顾代理商毛利。整个卖场份额在线下占比为百分之五六十，而恒安七度等品牌大型卖场占比不到40%，洁婷的结构不太理想。

Q：洁婷线下核心省份有哪些，各占公司收入比例如何，后续线下扩张策略是怎样的？

A：洁婷全国主要有五个核心省份，分别是湖北、河南、河北、山东以及甘肃和新疆算一个区域。这五个省份市场排名基本在前三名，但都未做到第一。线下商业规模方面，湖北约1.5亿，河南约2亿，山东和河北在1.2 - 1.3亿之间，甘肃不到1亿，这五个省区占全公司收入的80% - 90%。今年一季度，生产端有动作，1月在仙桃新投资两条生产线，省去很多代加工环节，原材料集约采购溢价率可能提高，生产成本降低。一季度重点进攻河南的弱势地级市，针对当地排名靠前的KA、知名小型连锁便利店（CVS）系统；对非核心省份如湖南、广西、山西、陕西、安徽、吉林等进行重点开拓。上半年策略是“小步快跑”，2025年深耕基础市场，2026年目标是在这几个省份做到第一，下半年可能进军全国，会在广东、华南、华东、东北等地大规模招商和人员布局。

Q：洁婷线上的结构是怎样的？

A：线上主要以天猫、京东为主，包括旗舰店和大型淘宝店铺。去年在抖音动作不大，仅找了几个头部主播，如国岳夫妇单场最高卖1200万，其他主播带货不理想，线上门店宣传推广不够，多是浅层次产品种草和小批量产品宣传。在拼多多和小红书是浅尝辄止、玩票性质的投入或经验试点。

Q：洁婷线上占整体收入的比例以及线上各平台之间的占比情况如何？

A：线上和线下水平差不多，线上可能稍高，大概为55%或不到55%，线下大概在45% - 50%之间。线上传统结构以京东、天猫为主，占比非常大，以前的零售通等渠道份额因萎缩而较少。公司2025年策略是线上维稳、线下开拓，战略思想是线下市场开拓、品牌推广，线上流量收割，通过线下反哺线上。

Q：公司目前管理团队的风格、决策情况、各业务部门领导背景、管理体系及员工激励情况如何？

A：销售团队管理源于原有卫生护理行业，收购后团队未变。行业偏生产型，销售团队人才储备不足。总经理、副总经理兼营销总监有二三十年行业经验，从底层做起，团队工作时间约十几年，相对稳定，中高层年龄偏大，公司经营前几年偏成熟、稳健保守。内部激励考核主要考营收（发货）、客户出货、销售费比三项。与去年相比，基本工资和绩效比例从5比5变为6比4，基本工资提高。激励方面，每季度有销售排名层级奖励，包括普通业务、城市经理、省区总监等，还有项目性奖励，如核心省份弱势地级市、当地大的卖场、连锁系统项目奖励以及市场经营方面奖励。

Q：公司在产品研发上的策略是怎样的？

A：就卫生护理而言，公司创新力不足。2010年之前创新能力较强，之后国内卫生用品行业升级，创新能力不够。新品推出速度快，但推广缺乏坚持性，很多品牌推广不成功后就不再推进，还存在跟风系列产品。此前推广卖点以透气型为主，在透气性成标配后，创新性欠缺。

Q：公司有没有考虑从外部引进在产品或渠道推广上更有激情和张力的团队？

A：现阶段豪悦和丝宝护理处于磨合期，丝宝团队营销策略和思维尚未转变。豪悦一季度偏向生产端和原材料集约采购研发，销售方面重在磨合。上半年整体处于磨合阶段，一季度重在生产，二季度可能进行营销策略转变。按公司策略，大的改变在2025年下半年，若上半年绩效不好，可能会考虑从外部引进营运团队，现阶段沿用原有团队，采取“小步快跑，底盘扎稳”策略。

Q：豪悦对公司利润端有没有比较明确的考核？

A：豪悦和丝宝护理上半年更多是磨合与整合。一季度主要是生产端整合，二季度可能是营销端与行业管理层对接，进行小规模试点，采取“对外模仿，对内复制”的方式。上半年更多在于磨合情况，未提及明确的利润端考核。

Q：核心省份不同品牌的份额格局是怎样的，有具体份额数据吗，指的是收入端还是零售额端？

A：主要涉及湖北、河南、山东、河北五个省份（此处原文表述可能有误，实际列举四个省份）。湖北市场第一名是恒安的七度空间，份额三个多亿；第二名是苏菲，份额两个亿左右；第三名是洁婷，份额大概 1.5 亿，且洁婷和后五名差距不大。河南市场第一名是苏菲，份额将近四个亿；第二名中间份额三个亿，景兴份额两个亿。山东市场第一名是苏菲，份额三个多亿；第二名恒安份额差不多，洁婷份额 1.5 亿。河北市场第一名是七度空间，份额 3.5 亿左右；洁婷份额 1.5 亿，苏菲份额 2.5 亿左右。这些数据指的是收入端，即厂家出货的市场价。

Q：线下渠道的价值链如何分配，各级经销分销的毛利率、净利率大概在什么水平？

A：整个分销渠道毛利是 50% - 60%，厂家到零售端定价基本打 5 折。经销商到终端毛利大概 22 个点，分销商毛利大概 30 个点（这里的毛利是根据出货价计算）。不过公司内部做促销活动时，经销商和厂家联合让利，最终经销商毛利率在 10 个点左右。除恒安外，其他品牌价格体系差不多，恒安老品经销毛利 10 个点，新品二三十个点。

Q：品牌重塑后如何整顿渠道串货和乱价情况？

A：一是在防窜货码方面升级，原来只有部分核心品牌外箱有防窜货码，今年品牌和单品增多，部分产品会逐步升级内包码；二是查串货方式更扁平，将投诉网站写进经销商合同，经销商可直接向公司邮箱反馈查询；三是加大公司内部人员处罚力度，对核心产品要求更严格，区分对待老品和价格敏感产品。

Q：樱花系列大概什么时候推出，是如何推成功的，成功是否得益于产品端表现？

A：樱花系列在 2019 - 2020 年推出，最早内部设计后在武汉大学推广，再反馈到市场。其成功主要在于产品端表现，包装采用拉丝烫金工艺，艳丽精致，且产品极薄，迎合了当时消费群体需求，原创新颖的包装对女性消费者有吸引力。

Q：樱花系列之后，还有哪些新品内部认为比较成功且有可能成为大单品？

A：樱花系列之后，铂金棉等升级产品不太成功。刚上市的益生菌双益系列有一定机会，不过创新方面不足。5 月份将新出吸引力系列，这是和湖北纺织大学联合研发的产品，卖点是不含绒毛浆、一体压榨、吸收力强、反渗少、表层干爽，内部调研比较舒适，具体表现待上市后观察。

Q：三月份线上数据明显改善，是否有应用产品的贡献，这类产品在一季度或三月份占比大概多少？

A：有应用产品的贡献。去年 10 月底、11 月份卫生巾事件后，消费者更关注消毒剂医护级、医用级或械字号产品。今年原有大单品双优升级为医护级，新出的益生菌双益系列也是医护级，樱花系列也主打医护级。这类产品占比大概 20%多。

Q：如何理解公司未来的核心增长点？

A：2016 年之前公司发展快是因为品牌被卖掉后投入大，份额增长快；16 年之后尤其疫情后投资保守。公司目前与豪悦接触整合，如果上半年双方理念和目标一致，下半年会有大动作。母公司会在规模增长和生产端赋能方面给予支持，目标是 2025 年打好基础，2026 年实现销量快速突破和全国布局。后期若整合顺利，公司会更多参与国内竞争，份额有望较快增长。